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品牌打造如何走出通用類別名誤區？
作者：鄒陶嘉 日期：2009-12-29 字體：[大] [中] [小]
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目前在中國市場上存在一個普遍現象，許多商品或商店將通用類別名作為主品牌突出，自身商標反而很小地縮在一角，很不醒目，比如龍井茶、雨花茶、重慶火鍋、蘭州拉面、沙縣小吃、黃橋燒餅等等，同類的產品還很多。有些雖然沒有把自己的商標做小，但由于沒有注意規避品牌傳播中的干擾現象，結果通用類別名還是搶了自己商標的風頭。
如果是規模不大的作坊型企業，并不想做大做強，如此做倒也無可厚非，既然某種產品的通用類別名已經很有名氣，用它做主要招牌，搭便車，而把自己的商標名淡化，就更容易抓住消費者。但是對于那些行業的龍頭企業，或者有做強做大做品牌愿望的企業，不但不能這樣做，而且要時時警惕自己的宣傳費用成就了通用類別名，而非自己的品牌。
我們不妨看幾個實例。許多叫“某某重慶火鍋”的，由于“重慶火鍋”知名度太大，太搶眼，而人們的記憶需要聚焦，結果注意力都到了后面的“重慶火鍋”這個通用類別名上了，反而擋住了前面“某某”品牌的光芒。火鍋業做得比較好的小肥羊、小尾羊，因為是內蒙古包頭的，所以不會有“重慶火鍋”這個通用類別名的后綴，反而品牌形象非常突出，做得風生水起。倒是有個重慶本地的德莊火鍋，沒有用“重慶火鍋”這個通用類別名作為后綴，直接叫“德莊火鍋”，最多只是在前面加上“重慶”二字，所以品牌傳播比較成功。再比如，叫“某某蘭州拉面”的也很多，但受眾能記住前面名字的很少，而馬蘭拉面，味千拉面卻很容易被人記住。
所以，要想走出通用類別名的誤區，主要有以下辦法：
1、在包裝上將自身品牌放大，將通用類別名放小，或者干脆取消通用類別名。
如一般的普洱茶都是把“普洱茶”三個字做得很大，而把自己的商標做在角落上。“七彩云南”普洱茶則將“七彩云南”四個字放得很大，“普洱茶”三個字則小些，結果受眾記住了“七彩云南”。同理，“古越龍山”四個字做得很大， “幾年陳花雕”的字樣則很小地寫在下面，所以“古越龍山”就能深深地刻在消費者腦海里。
也可以干脆取消掉通用類別名，如直接叫“德莊火鍋”，而不是“德莊重慶火鍋”，因為后者很容易使受眾的注意力集中到“重慶火鍋”四個字上，稀釋了“德莊”這個品牌。
2、加強自身品牌的文化內涵和核心價值，使品牌活化，而不是死板的一個注冊商標，僅僅作為某個通用類別名的陪襯而已。
紅茶的牌子很多，但真正做得響的不多，因為大多數茶葉商（不包括減肥茶和袋炮茶）都還沒有品牌傳播的意識，他們往往將“紅茶”，或者更細的通用類別名如“祁門紅茶”配合精美的圖案做得很醒目，很個性，對“祁門紅茶”這個類別名的涵義大加闡釋，而自身的商標卻因毫無品牌內涵，干巴巴地縮在一邊。
“彩云紅·紅歲”系列茶品牌在賦予品牌價值內涵上就做得不錯，一句廣告語“得意之時，紅歲相伴”，一下子就把品牌的精神內涵點出來了，并努力賦予自己世界高端紅茶的品牌形象，從而使得自身品牌不會被通用類別名所掩蓋。
鄒陶嘉:中國著名戰略咨詢專家，多年品牌運作和市場策劃實戰經驗，郵箱：qtttuose@sina.com